Les Suisses font confiance aux marques qui s’engagent

Zurich, 15 mars 2011. Le thème de l’„économie durable“ est non seulement en vogue, mais il a aussi la cote auprès des consommateurs. Dans nombre de cas, il représente même un facteur décisif d’achat. Ajoutons que 62 pour cent des consommateurs suisses  pensent  que le thème de la „performance environnementale“ importe peu aux grandes entreprises. Même lorsque des entreprises veillent à une meilleure gestion durable, cela ne signifie pas, du point de vue des consommateurs, qu’elles agissent en pleine conscience. C’est ce qui est au centre des résultats de l’étude actuelle „European Trusted Brands 2011“, menée par Reader’s Digest. Pour la onzième fois, le magazine a enquêté dans 16 pays européens afin de cerner les marques auxquelles les consommateurs font particulièrement confiance. Plus de 33’000 personnes, dont 1’700 en Suisse, ont pris part au sondage „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“.

Un investissement social accru est demandé aux entreprises

Dans toute l’Europe, l’importance que donnent les consommateurs à la volonté des entreprises d’appliquer une gestion durable est de plus en plus grande. 43 pour cent des Suisses déclarent d’ailleurs : „Je donne la préférence à des marques qui s’engagent en faveur de la société“. Presque deux tiers des Suisses (63 pour cent) apprécient et préfèrent des marques qui respectent l’environnement. Mais, en même temps, de nombreux consommateurs sont déçus par la plupart des grandes entreprises : ils ont l’impression que la performance environnementale les laissent indifférentes. Il ressort de l’étude menée qu’on retrouve cette situation partout en Europe. Seuls les Polonais et les Tchèques accordent moins d’importance au respect de l’environnement.

Les consommateurs sont de plus en plus sensibles à l’environnement

La conscience environnementale de plus en plus grande des consommateurs porte sur les catégories de produits les plus diverses. Un résultat évident de l’étude : lorsqu’une marque peut se positionner de façon crédible comme „marque verte“, la confiance des consommateurs envers elle augmente. C’est ainsi que la marque NIVEA est une fois de plus considérée comme la plus digne de confiance dans la catégorie Soins de la peau et la catégorie Cosmétique décorative, elle jouit en outre de la meilleure réputation en matière d’engagement écologique. Parmi les entreprises du secteur énergétique, qui apparaissent pour la première fois dans l’étude, Axpo obtient l’estime la plus grande pour sa performance environnementale. Migros a obtenu la meilleure note environnementale dans les catégories Commerces de détail et Produits d’entretien.

Les marques traditionnelles jouissent d’une confiance toute particulière

Parmi les 35 catégories de produits prises sous la loupe, qui rassemblent aussi bien les boissons sans alcool que le dentifrice et les soins buccaux, les marques traditionnelles viennent une fois de plus en tête de liste des marques les plus dignes de confiance en Suisse, entre autres NIVEA, Kellogg’s, Swisscom, Visa, Nokia, Kuoni, La Mobilière, Charles Vögele, Ricola, Lindt & Sprüngli, Whiskas et Elmex. Dans la catégorie Personal computers, HP a réussi à détrôner pour la première fois la marque Dell.

NIVEA poursuit sur sa lancée depuis plusieurs années : aussi bien dans la catégorie Soins de la peau - chaque deuxième consommateur suisse y a désigné entre-temps l’icône de Beiersdorf comme marque de soins la plus digne de confiance - que dans la catégorie Cosmétique décorative, NIVEA a de nouveau décroché la première place. Dans la catégorie Soins des cheveux,  NIVEA a en outre pris la place de L’Oréal, en tête de liste depuis plusieurs années et qui s’inscrit désormais au second rang.

La concurrence parmi les marques est plus serrée que ce qui est souvent supposé. Rien qu’en Suisse, les personnes sondées ont cité plus de 2’500 marques, toutes catégories de produits confondues. „La confiance est le fondement de la relation entre les consommateurs et l’entreprise. Lorsqu’une marque réussit à gagner l’attention et la confiance du consommateur et à les conserver malgré une concurrence de plus en plus âpre, on peut parler d’exploit“, souligne Werner Neunzig, Président du Conseil d’administration et Directeur de Reader’s Digest Suisse. „Seuls les consommateurs confirmés dans leur confiance à plusieurs reprises restent fidèles à une marque. L’économie durable garantit aux marques autant le succès présent que leur succès futur.“

En fait, le consommateur exige de ses marques favorites qu’elles se réinventent constamment sans toutefois perdre leur identité. „Le marché récompense les entreprises qui investissent de manière ciblée dans la gestion des marques en tenant compte des besoins avérés des consommateurs et du rôle qu’elles jouent dans la société“, c’est ainsi que Yakub Kambir, responsable du marché publicitaire des deux éditions du magazine Reader’s Digest en Suisse, commente les résultats de l’actuelle étude. „L’étude ‚European Trusted Brands’ fournit des faits implacables qui permettent aux fabricants d’articles de marque de s’interroger sur l’efficacité de leur communication. La possibilité de reconnaître une marque et la crédibilité de celle-ci jouent le rôle principal, ce qu’aucun canal de communication ne peut démentir“.

Reader’s Digest va récompenser les marques les plus dignes de confiance en Suisse, mises en lumière par l’étude consommateurs la plus vaste d’Europe, et leur délivrer le Pegasus Award pour avoir suscité la confiance des consommateurs la plus élevée.  

NIVEA reste en tête de liste en Europe

La marque traditionnelle NIVEA ainsi que Nokia ont réussi à garder leur position d’exception en Europe et représentent dans la catégorie Soins de la peau pour l’une et Téléphones mobiles pour l’autre la marque la plus digne de confiance dans 15 pays européens. La carte de crédit Visa est arrivée au premier rang dans 14 pays et Canon a réussi à se hisser en tête de liste dans 13 pays dans la catégorie Appareils photo. Dans la catégorie Céréales petit déjeuner, Kellogg’s a conquis la première place dans huit pays. HP vient au premier rang dans la catégorie Personal computers, dans dix pays. Ariel, dans neuf pays, Nestlé, dans sept pays, se place tout en haut en ce qui concerne la confiance que leur accordent les consommateurs. Les céréales petit déjeuner de Nestlé sont particulièrement appréciées en Croatie, Tchéquie, Pologne, au Portugal, en Roumanie, Russie et Slovénie. Quant à la Suisse, c’est Kellogg’s qu’elle place en tête de liste.

NIVEA et Nokia, les marques les plus dignes de confiance dans 15 pays européens

[base : 33.005 personnes sondées dans 16 pays européens]

Aperçu des résultats en Suisse

Les „Most Trusted Brands“ concernent 20 secteurs de produits comparables dans l’Europe entière ainsi que 15 catégories de produits soumises au sondage uniquement en Suisse. Voici les marques les plus dignes de confiance aux yeux des consommateurs suisses : 

• Boissons sans alcool : Coca-Cola
• Automobiles: VW
• Banques/prestataires financiers: Raiffeisen
• Vêtements : Charles Vögele
• Essence/Stations-service : Coop
• Bonbons: Ricola
• Cosmétique décorative : NIVEA
• Produits contre les refroidissements : Neo Citran
• Fournisseurs TV/câblo-opérateurs : Cablecom
• Appareils photo: Canon
• Céréales petit déjeuner : Kellogg’s
• Soins des cheveux : Nivea
• Appareils électroménagers : Miele
• Produits d’entretien : Meister Proper
• Aliments pour animaux de compagnie : Whiskas
• Soins du corps : NIVEA
• Fournisseurs Internet : Swisscom
• Café : Nespresso
• Caisses-maladie: CSS
• Cartes de crédit : Visa
• Assurances-vie : SwissLife
• Matelas : Bico
• Produits laitiers : Emmi
• Fournisseurs de réseau mobile : Swisscom
• Téléphones mobiles : Nokia
• Remèdes naturels/homéopathie: Similasan
• Opticiens/marques de lunettes : Fielmann
• Personal computers : HP
• Voyagistes : Kuoni
• Assurances choses : La Mobilière
• Analgésiques : Dafalgan
• Chocolat : Lindt & Sprüngli
• Produits vitaminés : Burgerstein
• Lessives : Ariel
• Dentifrices/soins buccaux : Elmex

Confiance dans les performances environnementales des entreprises

Quelle marque a, à votre avis, la meilleure réputation en ce qui concerne la protection de l’environnement ? Veuillez citer pour chaque catégorie la marque correspondante :

[Base : 1'675 personnes sondées en Suisse] 

• Appareils électroménagers : V-ZUG
• Automobiles : Toyota
• Commerces de détail : Migros
• Compagnies d’aviation : Swiss
• Entreprises du secteur énergétique (nouveau) : Axpo 
• Essence/stations-service : Shell
• Lessives : Ariel
• Piles de ménage : Duracell
• Produits cosmétiques : NIVEA
• Produits d’entretien : Migros

A propos de cette étude

Avec l’étude „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“, le magazine Reader’s Digest a cerné pour la onzième fois les marques les plus dignes de confiance dans 16 pays européens. Plus de 33’000 lectrices et lecteurs - dont 1’700 rien que pour la Suisse - ont pris part l’an dernier, entre septembre et octobre, à l’enquête menée par le magazine le plus lu au monde. Les données évaluées servant de base à cette étude représentative sont celles de 33’005 personnes sondées en Europe, dont 1’675 en Suisse. Par conséquent, l’étude „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“, menée chaque année, est actuellement l’étude consommateurs la plus vaste d’Europe. 300’000 personnes ont participé à ce sondage depuis 2001. Les résultats suscitent un vif intérêt même hors des cercles spécialisés – le thème de la „confiance“ a de plus en plus d’importance dans tous les aspects de la vie quoditienne.

Voici les pays dans lesquels l’étude „Reader’s Digest European Trusted Brands 2011“ a été menée :

• ·                     Allemagne
• ·                     Autriche
• ·                     Belgique
• ·                     Croatie
• ·                     Finlande
• ·                     France
• ·                     Hongrie
• ·                     Pays-Bas
• ·                     Pologne
• ·                     Portugal
• ·                     Roumanie
• ·                     Russie
• ·                     Slovénie
• ·                     Suède
• ·                     Suisse
• ·                     Tchéquie

Les participants ont été priés de nommer en toute liberté (c’est-à-dire sans s’appuyer sur des spécifications) une marque parmi 35 catégories de produits, marque qui, à leurs yeux, est la plus digne de leur confiance. Les consommateurs ont évalué les marques selon les critères suivants:

• Qualité des produits
• Rapport entre prix et contre-valeur
• Image de marque bien réelle
• Connaissance des besoins des clients

A propos de la confiance faite aux marques

L’étude „Reader’s Digest European Trusted Brands“ place au premier plan la confiance faite aux marques et laisse à la personne sondée le soin de nommer la marque à laquelle elle fait confiance. Le questionnaire ne contient aucune spécification de marques, il demande simplement au consommateur ce qui lui vient à l’esprit lorsqu’il doit se décider pour la marque qui est la plus digne de confiance à ses yeux.  Le grand nombre de marques citées met d’ailleurs en évidence l’âpreté de la concurrence parmi les marques qui veulent s’attirer les bonnes grâces des consommateurs.

Dans la catégorie Automobiles, 42 marques ont été nommées en Suisse, il s’agit donc d’un nombre gérable. Par contre, pour les produits de soins de la peau, les consommateurs ont nommé, outre l’indiscutable gagnant NIVEA, 134 marques qui sont à leurs yeux les plus dignes de confiance. Dans la catégorie Vêtements, 213 marques ont été nommées et même 248 dans la catégorie Opticiens/marques de lunettes. Dans l’ensemble, en Suisse, 2’534 marques ont été nommées dans le cadre de cette étude, toutes catégories de produits confondues. Lorsqu’une marque réussit à rassembler un grand nombre de voix dans de telles conditions, le fait que les consommateurs élisent la „marque la plus digne de confiance“ a une importance particulière.

A propos de Reader’s Digest

Le magazine Reader’s Digest est avec 3,1 millions d’abonnés et 21 éditions paraissant dans 19 pays un des magazines les plus lus en Europe. Les éditions des magazines destinés à la Suisse alémanique et à la Suisse romande, Reader’s Digest Schweiz et Reader’s Digest Suisse, sont publiées à Zurich. Reader’s Digest édite également des livres, des collections musicales, des coffrets vidéo et des DVD. La compétence de ses rédacteurs permet à Reader’s Digest de proposer aussi des produits et services dans les domaines wellness, santé, finances, vins, bijoux et randonnée.

Un aperçu des résultats en Europe peut être consulté sous www.rdtrustedbrands.com.